Al fichar a jóvenes promesas de preparatoria, como Karim López, Adidas envía a la NBA novatos que ya entienden el negocio del calzado deportivo.
Mikel Brown Jr. llegó a la NBA con una ventaja inicial de la que pocos novatos disponen.
Mucho antes de ser seleccionado en el sexto puesto general por los Brooklyn Nets en el draft de la NBA del martes pasado, este escolta de 20 años ya estaba integrado en el ecosistema de Adidas gracias a un acuerdo de derechos de nombre, imagen y semejanza (NIL, por sus siglas en inglés) que comenzó cuando aún estaba en la escuela preparatoria.
"Para cuando nuestros atletas suben al escenario del draft, ya conocen a nuestros diseñadores, a los responsables de marketing cultural y a los veteranos dentro del ecosistema de la marca", declaró a Andscape Cam Mason, director de marketing deportivo de Adidas Basketball.
Brown, quien jugó una temporada en la Universidad de Louisville, llega a la NBA con años de experiencia en Adidas —la marca global de ropa deportiva que firmó con él un acuerdo de NIL cuando era una joven promesa de 17 años en la liga Overtime Elite.
"El proceso de NIL me ayudó a comprender que el negocio del baloncesto abarca mucho más", declaró Brown a Andscape. "Poder conversar con personas que realmente han recorrido este camino y han creado sus propias líneas de productos exclusivos es algo invaluable".
Por su parte, Brown llega a la NBA con su propio programa de la AAU patrocinado por Adidas, relaciones con estrellas de la liga (All-Stars) en activo —como Donovan Mitchell— y una audiencia que suma más de 84,000 seguidores entre Instagram y Twitch.
"Llevan consigo una comunidad comprometida al escenario de la NBA", señaló Mason. "Esto cambia por completo el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) desde el primer día".
Brown forma parte de un cambio más amplio en la manera en que Adidas identifica y desarrolla el talento.
Darryn Peterson, el escolta de 19 años de la Universidad de Kansas seleccionado en el segundo puesto general del draft de la NBA por los Utah Jazz, es otra joven promesa destinada a jugar una sola temporada universitaria antes de dar el salto al profesionalismo (one-and-done) que ha estado vinculada a Adidas desde los 16 años.
"¿Que una marca como Adidas deposite su confianza en ti antes incluso de pisar una cancha de la NBA? Eso te da un incentivo adicional para salir ahí fuera y demostrar que acertaron cada noche", declaró Peterson a Andscape.
Desde que firmó con Adidas en 2023, cuando aún cursaba estudios secundarios en Cuyahoga Falls (Ohio), Peterson ha visto cómo su perfil ganaba relevancia tanto en Prolific Prep como en Kansas.
Ambos programas cuentan con el respaldo de Adidas, lo que permite a Peterson promocionar productos en la cancha de la misma manera que lo hacen los jugadores que ya militan en la NBA. Antes de llegar a la liga, Peterson ya había protagonizado campañas de la marca y contaba con su propia línea de ropa a la venta en la tienda online del gigante de la ropa deportiva.
"Estamos comprometidos con su trayectoria", afirmó Mason. "El antiguo modelo de marketing deportivo se basaba en transacciones: esperabas a que un joven fuera seleccionado en el draft para grabar un anuncio. Nosotros hemos cambiado eso".
Ese cambio es fundamental en la estrategia de Adidas.
En lugar de esperar a que los jugadores se conviertan en profesionales, la marca establece relaciones desde una etapa más temprana y desarrolla a los atletas como socios a largo plazo.
Esta nueva propuesta no solo permite a las marcas aprovechar el talento joven antes, sino que también posibilita que los jugadores más prometedores firmen su segundo contrato con una empresa de calzado incluso antes de haber disputado un solo partido.
Según el experto de la industria Nick DePaula, Peterson firmó una extensión a largo plazo con Adidas, que planea utilizar al novato del Jazz como cabeza de cartel para la próxima generación de la marca.
Según se informa, sólo LeBron James, Kevin Durant, Zion Williamson y Allen Iverson firmaron acuerdos de calzado más lucrativos al ingresar a la NBA.
“DP representa esa clásica herencia de guardia estadounidense de alto octanaje”, dijo Mason."Lo vemos como la próxima generación de grandes bases anotadores que pueden cautivar al consumidor a través de su estilo de juego y sus momentos destacados".
En Kansas, Peterson promedió 20.2 puntos por partido, la mayor cantidad para un estudiante de primer año en los 128 años de historia del programa.
"Para la marca, el valor pasa de lo que podría ser a lo que es", dijo Mason. "La NBA es la próxima plataforma para que sobresalgan, y el techo es alto".
Adidas ve NIL como algo más que acceso. Es desarrollo.
"Consideramos el NIL como un período de incubación", dijo Mason. "No sólo contratamos a atletas que son realmente buenos en el baloncesto; proporcionamos un plan de estudios".
Peterson y Brown ya han experimentado esto entre bastidores, con visitas a la oficina y reuniones de diseñadores. Ser tratado como un profesional sucede rápidamente, ya que actualmente cuelgan pancartas que muestran al dúo en los techos en los mismos torneos AAU patrocinados por Adidas en los que compitieron sólo unos años antes.
"No solo te hablan de baloncesto", dijo Brown. "Te hablan de liderazgo, de cómo gestionar tu círculo y de cómo comportarte".
Karim López, seleccionado por los Detroit Pistons en el puesto número 21 de la primera ronda del martes y luego traspasado a los Memphis Grizzlies, ha seguido un camino similar.
Adidas fichó a López cuando era una joven promesa de 17 años, durante el Eurocamp 2025 de la marca. En el último año, López ha jugado profesionalmente en Nueva Zelanda, al tiempo que participaba en campañas de Adidas y se preparaba para convertirse en el primer jugador nacido en México seleccionado en la primera ronda del draft de la NBA.
"Una vez que estás dentro, ves la estrategia y cómo se construyen las cosas", declaró López a Andscape. "Me ha hecho darme cuenta de que ser un jugador moderno implica entender cómo tu identidad en la cancha conecta con todo lo que te rodea".
Esta formación en marketing deportivo ha dado lugar a una generación de novatos de la NBA más maduros y con mayor conocimiento sobre la gestión de marca que sus predecesores, lo que beneficia tanto a los atletas como a Adidas.
"Les enseñamos el negocio del calzado cuando aún son adolescentes", afirmó Mason. "Cuando fichamos a los talentos bajo acuerdos de NIL, no los tratamos como a estudiantes de preparatoria. Los tratamos como socios, apostando por su trayectoria futura con la marca".
Esa inversión temprana ya está dando sus frutos.
Cada jugador seleccionado en la primera ronda tendrá la oportunidad de jugar y, potencialmente, de ser titular desde el primer momento en la NBA.
"Si esperas a que un jugador sea el número uno indiscutible en las proyecciones del draft, ya llegas tarde", señaló Mason. "Mira esta promoción del draft: empezamos pronto, con un trabajo de casi cuatro años. Hay que confiar en los ojeadores, en los responsables de la cultura de empresa, en el equipo y en el propio instinto".
Adidas ya está aplicando este enfoque a la próxima oleada de talentos, entre los que se incluyen Bruce Branch III —destacada figura de Prolific Prep que jugará en BYU el próximo año— y el alero de USC Alijah Arenas.
Este enfoque inicial refleja una transformación en el negocio que al mundo del deporte amateur todavía le cuesta comprender.
Mason afirma que la mayor idea errónea sobre el marketing deportivo y los acuerdos de NIL es creer que se trata simplemente de una guerra de ofertas. En realidad, a menudo es la mentalidad de un atleta en ascenso lo que define su mercado de NIL, más allá de su clasificación o sus medidas físicas.
"Cada caso es distinto", señaló Mason. "Pero diré esto: el momento adecuado [para fichar a un atleta] es cuando se percibe una combinación de carácter auténtico, una ética de trabajo incansable y una personalidad distintiva que demuestra que son líderes —el macho o la hembra alfa— entre sus compañeros".
Para los jugadores, el beneficio es igual de evidente.
"Sinceramente, es algo enorme, porque te permite concentrarte en el juego sin preocuparte por todo el ruido externo", comentó Peterson. "Contar con ese respaldo desde el principio significa que puedo dedicar toda mi energía a mejorar en el gimnasio".
A medida que la generación del draft de 2026 se incorpora a la Liga de Verano de la NBA, la presión por rendir será la misma para todos los novatos.
Sin embargo, para aquellos jugadores que llevan años dentro del sistema de Adidas, la vertiente empresarial de la liga no les resulta ajena.
"Estos atletas llegan con mucha más experiencia y claridad respecto a sus propias marcas y hacia dónde quieren llevarlas", afirmó Mason. "Cuando observamos esa transición de los seguidores en el entorno digital a la adopción de productos físicos, sabemos que el ecosistema que hemos creado —desde el NIL hasta la NBA— está funcionando a la perfección".